Eine Revue der Werbecomics

Schnell aber meldeten sich Pädagogen zu Wort. Ihnen war die populäre Bilderflut nicht geheuer. Man versuchte ihr mit öffentlichen Jugendbuchtauschaktionen und Schundheftverbrennungen zu begegnen, um der angeblich drohenden Verrohung entgegenzuwirken. Dennoch setzten sich Bildergeschichten und Comics durch, aber die Darstellung der Produkthelden sollte jetzt einer kritischen Beleuchtung standhalten.

Anknüpfung an die Vorkriegstradition und neue Versuche

Die Werbespezialisten beriefen sich daher eher auf die deutsche Bildergeschichtentradition. Es entstanden Helden, die stark und mutig agierten und dabei auch noch klug und witzig waren. Als Tribut wurde der klare und realitätsbezogene, leicht verspielte, aber wiedererkennbare „Männchenstil“ herangezogen, der sich bereits vor dem Krieg  entwickelt hatte. In Ermangelung von Alternativen tauchten auf diese Weise wieder Zeichner auf, die die Kriegsjahre in irgendeiner Form überstanden hatten: Heinz Schubel (1906-1997), Emmerich Huber (1903-1979), Manfred Schmidt (1913-1999), Hans Kossatz (1901-1985), Olaf Iversen (1902-1959), Horst von Möllendorf (1906-1992), Will Halle (1905-1969), Hans Held (1914-1995), um nur die bekanntesten zu nennen.

Sie alle waren daran beteiligt, die alte Kunden- und Kinderpromotion wieder aufleben zu lassen. Es entstanden Hefte und Broschüren, die in den Verkaufsstellen und Läden der jeweiligen Franchisenehmer kostenlos verteilt wurden. Die von ihnen in Szene gesetzten Produkthelden gingen auf Reisen in ferne Länder, gerne in die damals als hochmodern geltenden Vereinigten Staaten, dem für die Nachkriegsgeneration unerreichbaren Wunderland. Waren die USA das Ziel der Bewunderung, so galt dies sehr viel weniger für den afrikanischen Kontinent, der ausschließlich als Abenteuerspielplatz und Rohstofflieferant, z. B. für Kaffee, herhalten musste. Die als einfältig dargestellten, damals noch so bezeichneten „Neger“ waren entweder die Produzenten dieser Rohstoffe – meist unter Anleitung von Weißen – die zur Veredlung nach Europa geliefert wurden. Oder aber sie bedurften der gepflegten Kultivierung nach Kolonialherrenmuster. Der nostalgische Charme jener Zeit sei dahingestellt, aus heutiger Sicht sind diese Geschichten jedoch zumindest fragwürdig und streckenweise getragen von einer grotesken Komik, sofern man die Kochtopf-Gags mit geschmorten Weißen noch als komisch bezeichnen kann. Das hoffnungslos antiquierte Weltbild herrschte bis in die 1960er-Jahre vor und ließ auch in der Werbung keinerlei Gespür für rassistische Aussagen erkennen.

Die Kinder freuten sich, wenn der pfiffige Held mit seinen Salamander-Schuhen in der Lage war, sämtliche Gefahren abzuwehren und abenteuerliche Herausforderungen zu bestehen. Fast alle Abenteuer enden mit einem fröhlichen Fest „ ... und lange schallt’s im Kreise noch: Salamander lebe hoch!“ Obwohl die Schuhfabrik um die Jahrtausendwende abgewickelt wurde, erfreut sich der Markenname Salamander weiterhin großer Wertschätzung. So liegen inzwischen über 150 verschiedene „Lurchis Abenteuer“-Hefte vor, die die Kinder heute noch nach jedem Schuhkauf erhalten. Zahlreiche Merchandisingartikel wie Quietschfiguren, Fähnchen, Aufkleber, Adventskalender und Stundenpläne begleiten als verkaufsfördernde Werbegeschenke noch immer das Programm.
Kopiert wurde dieses Konzept von der Konkurrenz aus Kleve, der Marke Elefanten, später Elefantenschuh, ebenfalls schon vor dem Krieg am Markt. Die seit den 1950er-Jahren monatlich herausgegebene Kinderzeitung „Der gute Elefant“ enthielt allerdings hauptsächlich redaktionelle Beiträge und war nur teilweise mit Bildergeschichten versehen. Diese kleine Zeitung hatte bei Weitem nicht den Erfolg der grünen Konkurrenz-Hefte und wurde auch nur streckenweise regional vertrieben.

Weitaus mehr Erfolg hatte in dieser Zeit ein anderer Branchenvertreter, nämlich die Schuhvertriebsfirma Nord-West mit der regelmäßig erscheinenden Kinderzeitschrift „Nord-West Kapitän“, die über die angeschlossenen  Schuhgeschäfte verteilt wurde. In den darin enthaltenen Erzählungen erlebt eine gemütlich-behäbige Kapitänsfigur mit ihrem quirligen Äffchen als Sidekick recht abstruse Abenteuer. Begleitet wird das Pärchen von aufgeweckten Kindern, mit denen sich damals jeder Leser identifizieren konnte. Die Gruppe verschlägt es immer wieder auf verschiedene Kontinente und erzeugt in ihrer Konstellation Spannung und Vertrautheit, die an das Produkt Schuhe erinnern soll. Reine Bildergeschichten befanden sich hier nur auf der Rückseite. Als Zeichner konnte u. a. Emmerich Huber gewonnen werden, der bis in die Mitte der 1970er-Jahre für das einheitliche farbenfrohe Erscheinungsbild der kleinen Broschüre sorgte. Sein realistischer „Männchenstrich“ war leicht identifizierbar und profitierte von seinem hohen Wiedererkennungswert. Die Hefte entwickelten sich so zu wahren Klassikern.  Verkaufsfördernde Merchandisingartikel in Form von Büchern, Postkarten, Adventskalendern, Malbüchern, Anstecknadeln und Jahreskalendern wurden auch hier ausgiebig verteilt.

Weitere, zu Beginn der 1950er-Jahre eine Zeit lang erfolgreich als Kinderpromotion eingesetzte Printmedien stammten von der Firma Effka, einer Lebensmittelfirma aus Hamburg, die vorwiegend mit Erzeugnissen aus kolonialen Rohstoffen wie Fetten, Kaffee und Kakao handelte. Der kleine Effka-„Mohr“ tummelte sich auf Din- A-5-großen Broschüren mit dem Titel „Boni das Effka-Negerlein“. Sie waren als kleine Zeitung mit spannenden Kurzgeschichten und Erlebnisberichten aus aller Welt konzipiert und ebenfalls mit einer Bildergeschichte auf der Rückseite versehen. Außergewöhnlich war aber eine großformatige Mappe für die Effka-Bilderbögen, die dem Kind einzeln nur nach einem elterlichen Großeinkauf überlassen wurden. Die Bildergeschichten in Fortsetzung waren holländischen Ursprungs: aus den später sehr bekannt gewordenen „Toonder Studio’s“: der kleine Bär Panda und auf der Rückseite der realistisch gezeichnete Erik, der Wikinger von Hans Kresse (1921-1992). Die in den Niederlanden liebevoll gestalteten Comics mit Untertexten sollten ausreichen, den Pädagogen keinen Anlass zur Kritik zu liefern.

Zahnpasta aus dem Hause Blendax wurde bereits seit 1935 in den Blendax-Werken in Mainz hergestellt und preiswert über den Lebensmittelhandel vertrieben. Das speziell an Kinder verteilte vierseitige Faltblatt „Die Blendax-Kinder“ hatte während des Krieges pausiert und konnte sich – neu konzipiert – in den Nachkriegsjahren bis in die 1960-er-Jahre hinein behaupten. Schon zu Vorkriegszeiten zeichnete die bekannte Illustratorin Ilse Wende-Lungershausen (1900-1991) dafür ihre liebevoll gestalteten, fotorealistischen Kinderbilder, meist den Blendax-Jungen im Matrosenanzug. Auch Emmerich Huber gestaltete den Comic auf der Umschlagrückseite seit der Neuherausgabe der Hefte für viele weitere Jahre. Die kleinen Bildergeschichten handeln von Begebenheiten aus der Fabel- und Tierwelt sowie aus dem realen Kinderleben, wobei jedes Mal die Blendax-Produkte eine missliche Situation retten.  Die damals noch gültige Werbestrategie wurde sehr genau umgesetzt, um mittels eines hohen Wiedererkennungswertes das Vertrauen der Kinder zu gewinnen und letztendlich eine stabile Produkttreue zu erreichen.

Daneben gab es unzählige weitere Titel, z. B. die „Eisenbahn-Kinderzeitung“ von der Deutschen Bundesbahn – mit Bildergeschichten von Cefischer (1900-1974), „Der gelbe Briefkasten“ von der Deutschen Bundespost, „Die Mörserpost“ aus den Drogeriefachgeschäften, die CleverStolz-Bildgeschichten in ihrer merkwürdigen Präsentationsform als lange Leporellos, gezeichnet von Hans Held, und viele andere. Als Ku- riositäten gelten die mit Comics bedruckten Löschblätter für Schulhefte von Dunlop mit der Serie „Kater Murkel“ zur Verkehrserziehung oder von VDO zu deren Fahrradzubehör, beides wurde verteilt in Fahrradgeschäften und gestaltet von Emmerich Huber. Aufwendig produziert ist auch das 3-D-Comicwerbeheft einschließlich Brille mit dem Titel „Heimliche Mondfahrt“. 1954, im Jahr der aus Amerika herübergeschwappten 3-D-Modeerscheinung produzierte das holländische Trickfilmstudio von Joop Geesink (1913-1984) für die Firma Sunlicht diese niedliche, funny Geschichte über die hypermodernen Mondbewohner, die nun endlich auch erfahren, wie weiß ihre Wäsche dank Suwa werden kann.

Als letzte hier aufgeführte Kuriosität noch ein Beispiel der späten 1950er-Jahre: Die Firma Nestlé beauftragte Emmerich Huber mit ihrer Kindermarketing-Idee, kurze Comicstrips für die Rückseite von Kondensmilch-Banderolen zu zeichnen. So agiert das Kinderpärchen Rolli und Molli fortsetzungsweise in den bayrischen Voralpen, um den Lesern nicht nur zu zeigen, wo die gute Milch herkommt, es löst auch den einen oder anderen spannenden Kriminalfall. Die besondere Marketing-idee bestand darin, dass die Banderolen von den Dosen abgetrennt und in einer eigens dafür bestellbaren Pappschachtel gesammelt werden mussten. Am Ende dieser Aktion konnte man die ganze Geschichte, auch querformatiges Heftchen, ebenfalls kostenlos anzufordern, noch einmal nachlesen.

Die Hamburger Kaffeefirma Tchibo war zu der Zeit ausschließlich im Versandhandel tätig. Man legte ab 1952 jedem Kaffeepaket das vierteljährlich erscheinende „Tchibo Magazin“ bei, ähnlich konzipiert wie „Die kluge Hausfrau“, jedoch mit dem Schwerpunkt Kaffeegenuss. Das Tchibo-Männchen, ein kleiner, rot befrackter und mit rotem Fez bekleideter „Negerjunge“, tummelt sich vom ersten Heft an auf der Rückseite in der ganzen Welt und in allen Lebensbereichen – sogar das Paradies mit Adam und Eva wird nicht verschont – um den Kunden den Tchibo-Kaffee in Form einer Produktplatzierung nahezubringen. Redaktionell betreut wurde das Heft vom Verleger Eduard Wildhagen, der ebenfalls Bob Heinz damit beauftragte, nicht nur die Bildstreifen mit dieser Figur zu entwickeln, sondern weitere kleine funny Strips in seinem typischen einprägsamen Stil zu liefern.

Das Familienmagazinkonzept übernahmen auch weitere Firmen und Einzelhandelsverbände für ihre Kundschaft: die „Thaga Post“ von Thaga-Kaffee, das „Frielo Magazin“ vom Frielo Versandhaus Friedrich Lohr für Kolonialwaren aus Hamburg, die „Bäckerblume“, die „große Kundenzeitung vom Bäckereihandwerk“, „Der Sonntagsbraten“, herausgegeben von der Fleischerei-Innung, das „Koma Dreieck“ von der Koch & Mann Handelsgesellschaft aus Wuppertal und manche andere. Sie alle erreichten bei Weitem nicht die Bekanntheit der bundesweit operierenden Konzerne wie Tchibo oder Edeka.

Leider wurden die Hefte von Bibliotheken und wissenschaftlichen Institutionen nie gesammelt. Ein Nostalgiker unter den Senioren kann sie in Erinnerung an seine Kindheit leider nirgendwo ausleihen und nachlesen.

Vielleicht aber findet sich bei Ihnen zu Hause noch das eine oder andere Heft, das Sie der Forschungsgruppe zur Verfügung stellen könnten. Alles wird nach der Aufarbeitung dann der Nationalbibliothek in Frankfurt überlassen.
Kontakt: Hartmut Becker, Tel.: 0171-76 77 80 8, hartmut-becker@t-online.de